Согласно данным агентства Techjury, ежесекундно каждый человек генерирует порядка 1,7 Мб информации. За день в интернете накапливается около 2,5 квинтиллиона байт, в которых очень легко потерять полезный контент.

Сейчас, чтобы привлечь потребителя, недостаточно просто делать рассылки и запустить свой сайт в интернете, надеясь на пассивный маркетинг. Теперь контент должен быть ярким и запоминающимся, чтобы название бренда навсегда осталось у потребителя в голове.

Об этом писал ещё профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер. В своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» он рекомендовал делать маркетинг виральным. Вместо сухих фактов он рекомендовал делать упор на эмоции, пользу, жизненные истории, задевать чувствительные триггеры потребителя.

Эти советы стали как никогда актуальными в век повсеместного переизбытка информации. Разберём, как применять их на практике, и выведем несколько действенных приёмов создания вирального контента.

Формируем устойчивые ассоциации

В психологии существует понятие триггера. Это определенный стимул, который запускает в голове цепочку мыслей. Триггеры, как негативные, так и позитивные, активно используются для создания контента. Они помогают построить определённые ассоциации с продуктом или товаром.

Триггеры могут быть сезонными или ассоциативными. Яркий пример первых — рекламная кампания Старбакса. Чтобы увеличить продажи, в 2003 году в продажу был запущен новый сезонный напиток — тыквенный латте. Каждый раз в середине осени начиналась масштабная реклама тёплого и согревающего кофе.

Уже спустя несколько лет наступление зимы начало ассоциироваться именно с тыквенным латте, а тот в свою очередь — с кофейней Старбакс. Более того, напиток стал настолько популярным, что обзавёлся собственным аккаунтом в твиттере.

Пример хороших и действенных ассоциативных триггеров — рекламная компания Volvo. Производитель одним из первых озаботился внедрением передовых систем безопасности. Они позиционировали свои автомобили как надёжные, безопасные и прочные.

Завершением такой рекламной компании стал ролик с Жан-Клодом Ван Даммом. Volvo сказала всему миру: подвески наших грузовиков настолько хороши, что во время поездки можно легко сесть на шпагат. Видео развирусилось и набрало порядка 108 миллионов просмотров. А у потребителей осталась чёткая ассоциация: Вольво — это надёжно и безопасно.

Вызываем сильные эмоции

Одним из самых эффективных способов рекламы по праву считается сарафанное радио. Задача маркетолога — принудить человека не только купить продукт, но и рассказать о своих впечатлениях друзьям. Покупатели активно делятся всем, что вызывает у них яркие и сильные эмоции.

Причём, вопреки стереотипу, впечатление не обязательно должно быть негативным. В вышеупомянутой книге Йона Бергер провел интересное исследование. Он проанализировал порядка 7 тысяч публикаций из газеты The New York Times. В результате он вывел интересную закономерность: в разделе самых популярных статей было практически одинаковое количество позитивного и негативного материала.

Маркетологи, занимающиеся изучением вирального и невирального контента, ввели новое понятие — эмоции с высокой и низкой активацией. При получении первых человек стремится как можно скорее поделиться своими впечатлениями. Вторые не производят «вау-эффекта» — человек получает эмоцию и быстро о ней забывают.

К чувствам с высокой активацией относятся восторг, умиление, восхищение, сострадание, гнев, возмущение, злость. К низким относятся печаль, тоска, лёгкое удовлетворение и спокойствие.

Один из ярких примеров эмоциональной рекламы — ролик Dove, выпущенный в 2013 году. В нем художник работал с несколькими женщинами. Для каждой из них он рисовал 2 портрета: как она сама себя описывает, как её видят окружающие. Трогательное видео, пробирающее до слез, набрало около 70 миллионов просмотров.

Ещё один хороший пример вирального контента — знаменитое бело-золотое (или сине-чёрное?) платье. Оригинальный пост шотландского музыканта набрал около 73 миллионов просмотров.

Производитель платья Roman Originals тут же воспользовался ситуацией. Они привели небольшой ребрендинг, создав ассоциацию с популярным мемом. В результате посещения сайта увеличились в среднем на 3 тысячи процентов.

Демонстрируем практическую пользу

Современный человек привык получать пользу от каждого шага. Он старается совершать только полезные покупки, заботиться о своём здоровье, оставлять минимальный экологический след. Если бренд покажет практическую пользу, при этом преподнесёт свой продукт как-то оригинально, от покупателей не будет отбоя.

Яркий пример — рекламная кампания пекарни в Нью-Йорке. Ею владел Доминик Ансель, который, в отличие от большинства жителей города, терпеть не мог пончики. Их не было в ассортименте пекарни, на что регулярно поступали жалобы.

Вместо того, чтобы поддаться общему тренду, Доминик изобрел новый вид выпечки — кронат. Необычный гибрид круассана и пончика быстро развирусился, не без помоши блоггеров, конечно.

Продажи пекарни выросли на 300%, за кронатами выстраивались целые очереди, о них писали в газетах и журналах. Показав пользу и презентовав необычный продукт, Доминик смог вызвать яркие эмоции, и потребители активно делились ими.

Используем жизненные истории

Сторителлинг — это эффективный приём маркетинга. По статистике, жизненные истории запоминаются на 21% лучше, вызывают на 35% больше доверия. Интересные истории пересказываются покупателями, вирусятся в интернете. Все это позволяет сформировать чёткую ассоциацию с продуктом.

Отличный пример — ролик Range Rover. По сюжету никто не мог доехать на автомобиле до «Небесных Врат». Огромная лестница с крутыми поворотами и узкими ступеньками уничтожала машины всех смельчаков. Эксперты говорили, что такое путешествие невозможно.

Однако китайский автогонщик на Range Rover решил пойти на риск. И в итоге именно он смог покорить вершину.

Ролик, который до последнего держит зрителей в напряжении, набрал около 50 миллионов просмотров.

Виральный контент показал себя как наиболее эффективный метод продвижения.